ปี 2568 เป็นอีกหนึ่งปีที่ยากลำบากของเศรษฐกิจทั่วโลกและไทย แม้ดูเหมือนจะมีสัญญาณการฟื้นตัวจากภาคการท่องเที่ยวที่มีการคาดการณ์ว่านักท่องเที่ยวต่างชาติจะกลับมาแตะ 40 ล้านคนในปี 2568 รวมทั้งการลงทุนจากในประเทศและต่างประเทศที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น และมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ
แต่ก็ยังมีปัจจัยเสี่ยงบีบคั้นอยู่รอบด้าน ทั้งการชะลอตัวของเศรษฐกิจทั่วโลก สินค้าจีนที่ทะลักเข้ามาตีตลาดไทย มาตรการทางภาษีของสหรัฐอเมริกาซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการค้าระหว่างประเทศ อีกทั้งราคาสินค้าและบริการที่ขยับตัวสูงตามต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ค่าครองชีพสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว กำลังซื้อถดถอย ทำให้สถานการณ์เศรษฐกิจไทยจึงยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน
ท่ามกลางความท้าทาย ยังมีเทรนด์ผู้บริโภคที่น่าสนใจ ที่หากทำความเข้าใจและตอบสนองได้ จะช่วยเพิ่มโอกาสให้ธุรกิจเติบโต ได้แก่ พฤติกรรม 3 เซฟ ประกอบด้วย Save Money, Save Earth, Safe Health & Mental Health สะท้อนให้เห็นแนวทางการใช้ชีวิต และปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคคนไทยในปัจจุบันได้เป็นอ
ผศ.ดร.สุเทพ นิ่มสาย หัวหน้าสาขาการจัดการและกลยุทธ์ (Management and Strategy) วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) อธิบายว่า พฤติกรรม ‘3 เซฟ ‘ จะช่วยสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้หลายธุรกิจ แต่ขณะเดียวกันก็จะไปกระตุ้นให้บางธุรกิจต้องเร่งปรับตัว หากต้องการอยู่รอดและเติบโต ธุรกิจที่ตอบโจทย์เทรนด์นี้ได้ และเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร จะสามารถขยายฐานลูกค้าและเติบโตได้ แม้อยู่ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจผันผวน ขณะที่ธุรกิจที่ยังปรับตัวตามไม่ทันอาจต้องเผชิญกับความท้าทายที่รุนแรงกว่าเดิม โดยพฤติกรรม 3 เซฟ ประกอบไปด้วย
1. Save Money : ฉลาดช้อป ฉลาดใช้ ไม่ต้องถูกที่สุด แต่ต้องคุ้มที่สุด
จากภาวะค่าครองชีพที่ถีบตัวสูงขึ้น บีบคั้นให้ผู้บริโภคต้องใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่ “ถูกที่สุด” เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่กลับมองหาความคุ้มค่าในระยะยาว
พฤติกรรม : ผู้บริโภคจะคิดก่อนจ่ายและวางแผนก่อนใช้เงินมากขึ้น นิยมซื้อสินค้าจากโปรโมชั่นล่วงหน้า หรือเลือกซื้อของที่สามารถใช้ได้นานๆ เพื่อลดค่าใช้จ่ายในระยะยาว และชอบเปรียบเทียบราคา ตรวจสอบโปรโมชั่น และหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ
ธุรกิจที่ได้รับอานิสสงส์ : ธุรกิจค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าราคาประหยัดหรือเน้นขายทีละมากๆ ทำให้มีราคาต่อหน่วยลดลง แพลตฟอร์ม e-Commerce ที่มีโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม หรือมีระบบ Subscription ที่ช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายในระยะยาว ตลาดสินค้ามือสองและธุรกิจให้เช่าสินค้า ขณะที่แบรนด์พรีเมียมที่ขายสินค้าในราคาที่สูงกว่าอาจยอดขายลดลง หากไม่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคได้
กลยุทธ์ : เมื่อผู้บริโภคฉลาดใช้ ธุรกิจต้องฉลาดขาย
ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์การขายให้สอดคล้องพฤติกรรม Save Money เพื่อรักษาฐานลูกค้าและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ผ่านแนวทางสำคัญ ดังนี้
– ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า คุ้มค่าทุกครั้งที่ใช้จ่าย – ปรับกลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่น ที่ไม่ใช่แค่ลดราคา แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าทุกครั้งที่ใช้จ่าย เช่น แคมเปญลดราคาตามเทศกาล โปรโมชั่นสุดพิเศษในวันดีลใหญ่อย่าง 11.11, 12.12 โปรโมชั่นผ่อน 0% คูปองส่วนลดพิเศษ การขายแบบ Flash Sale หรือดีลสุดคุ้มที่ช่วยกระตุ้นให้ต้องรีบซื้อ Cashback หรือส่วนลดในการซื้อครั้งถัดไป ทำให้ลูกค้ารู้สึกยิ่งจ่ายยิ่งได้และจูงใจให้เกิดการซื้อซ้ำ
– ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ได้กำไร” ทุกครั้งที่ซื้อ – มอบข้อเสนอดึงดูดใจที่ไม่ว่าใครก็ไม่อยากปฏิเสธ ซึ่งไม่ใช่แค่การลดราคาที่อาจช่วยดึงดูดลูกค้าได้เป็นครั้งคราว แต่เป็นการสร้าง “คุณค่า” ให้สินค้าที่จะช่วยให้ขายได้ในระยะยาว เช่น ทนทาน ใช้งานได้นาน มีฟังก์ชันที่ตอบโจทย์มากกว่าแบรนด์คู่แข่ง มี Loyalty Program เช่น โปรแกรมสะสมแต้มที่สามารถแลกเป็นส่วนลดหรือของรางวัล ช่วยให้เกิดการซื้อซ้ำ นำเสนอแพ็กเกจ Subscription หรือระบบ Membership ที่ช่วยให้จ่ายน้อยลงแต่ได้สิทธิพิเศษมากขึ้น สามารถซื้อสินค้าในราคาพิเศษ หรือได้รับบริการหลังการขายที่ดีกว่า เช่น รับประกันสินค้านานขึ้น บริการส่งฟรี หรือรับคืนสินค้าฟรี ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าทุกบาททุกสตางค์ที่เสียไปนั้นคุ้มเกินคุ้ม
– เพิ่มความพิเศษให้ทุกข้อเสนอ – ใช้เทคโนโลยีอย่าง AI และ Big Data วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อเสนอโปรโมชั่นเฉพาะบุคคล เช่น ส่งโค้ดส่วนลดให้ลูกค้าประจำ นำเสนอสินค้าที่ตรงกับความสนใจของลูกค้า หรือเพิ่มบริการเปรียบเทียบราคา เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าแบรนด์ใดมีข้อเสนอที่ดีที่สุด
– เพิ่มทางเลือก ที่ตอบโจทย์ตรงใจ – เพิ่มช่องทางขายสินค้ามือสอง (Certified Pre-Owned) ที่ผ่านการรับรองคุณภาพ สำหรับลูกค้าที่มองหาทางเลือกที่ประหยัดแต่ยังได้รับสินค้าที่คุณภาพดี หรือเพิ่มไลน์การผลิตสินค้าแบบ Refill เพื่อเพิ่มทางเลือกที่ประหยัดและคุ้มค่ามากขึ้น
2. Save Earth : ลด ละ เลิก เลือกใช้ เพื่อโลกที่สดใสกว่าเดิม
พฤติกรรม : ผลกระทบจากภาวะโลกร้อน ทำให้คนทั่วโลกรวมถึงคนไทยตื่นตัว เกิดกระแสรักษ์โลกและหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการลดขยะ ลดพลาสติก ลดการใช้พลังงาน ผู้บริโภคยุคนี้จึงไม่ได้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแค่คุณภาพและราคาเท่านั้น แต่มีแนวโน้มที่จะเลือกสนับสนุนแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากกว่าและกลายเป็นหนึ่งในเงื่อนไขที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ธุรกิจที่ได้รับอานิสสงส์ : ธุรกิจที่มีนโยบายและแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืนชัดเจนจะได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค และเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้น ขณะที่ธุรกิจ Fast Fashion อุตสาหกรรมที่ปล่อยคาร์บอนสูง เพิ่มขยะ หรือธุรกิจที่ยังคงเพิกเฉยต่อประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม ไม่มีนโยบายลดคาร์บอนฟุตพรินต์ อาจเผชิญแรงกดดันจากภาพลักษณ์ไม่รักษ์โลก และจะค่อยๆ ถูกแย่งส่วนแบ่งในตลาดไป
กลยุทธ์ : เมื่อผู้บริโภค Save Earth ธุรกิจที่อยากโตต้อง Go green
การปรับตัวให้สอดคล้องกับแนวโน้มนี้ ธุรกิจต้องมีความจริงใจและโปร่งใส ไม่ใช่แค่สร้างภาพว่ารักษ์โลกแบบ Greenwashing แต่ต้องมีแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม ไม่ว่าจะเป็น
– ลดของเสียให้เป็นศูนย์ (Zero Waste) – ออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ด้วยวัสดุที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ รีไซเคิล หรือย่อยสลายได้ หรือใช้วัสดุเหลือใช้จากกระบวนการผลิตมาสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น การนำพลาสติกใช้แล้วกลับมารีไซเคิลเป็นสินค้าใหม่
– ลดคาร์บอนทุกขั้นตอนการผลิต – ให้ความสำคัญกับกระบวนการผลิตที่ใช้พลังงานสะอาด และเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากร เพื่อลดการปล่อยคาร์บอนฟุตพรินต์ในทุกขั้นตอน ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
– หมุนเวียนครบวงจร ใช้ซ้ำอย่างยั่งยืน – พัฒนาโมเดลธุรกิจตามแนวคิด Circular Economy สนับสนุนให้สินค้าถูกนำกลับมาใช้ใหม่ เช่น โครงการรับคืนสินค้าเก่าแลกสินค้าใหม่ เพิ่มไลน์ธุรกิจสินค้ามือสอง หรือสร้างแพลตฟอร์มให้ลูกค้านำสินค้ามาขายต่อ ธุรกิจค้าปลีกสามารถเพิ่มบริการ Refill Station สำหรับให้ลูกค้านำภาชนะมาเติมสินค้า เช่น แชมพู สบู่ น้ำยาทำความสะอาดต่างๆ เพื่อลดการใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติก
– ตอกย้ำภาพ Green Branding ชูจุดยืนรักษ์โลก – ใช้ Storytelling บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์กับแนวคิดเรื่องความยั่งยืน ความใส่ใจสิ่งแวดล้อม กระบวนการผลิตที่รักษ์โลก พร้อมสร้างคอนเทนต์ให้ความรู้เรื่องการบริโภคอย่างยั่งยืน และแนะนำการเลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
– จับมือพันธมิตร รวมพลังสร้างโลกสวย – เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมสร้างโลกที่ดีกว่าเดิม เช่น การบริจาคส่วนหนึ่งของยอดขายให้โครงการเพื่อสิ่งแวดล้อม ร่วมมือกับหน่วยงานที่ส่งเสริม Circular Economy พัฒนาโครงการด้านความยั่งยืน เช่น รับซื้อสินค้าเก่าคืนเพื่อซ่อมแซมและนำมาขายต่อในราคาย่อมเยา สนับสนุนการใช้ถุงผ้าแทนถุงพลาสติก หรือส่งเสริมให้ลูกค้านำภาชนะมาเองเพื่อลดขยะจากบรรจุภัณฑ์
3. Safe Health & Mental Health : สุขภาพกาย สุขภาพใจ ต้องมาก่อน
พฤติกรรม : ผู้บริโภคจะให้ความสนใจดูแลสุขภาพแบบองค์รวม (Holistic Wellbeing) ทั้งร่างกายและจิตใจ ตั้งแต่การเลือกรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ฉีดวัคซีน เสริมภูมิคุ้มกันป้องกันโรค ออกกำลังกาย ท่องเที่ยว พักผ่อนหย่อนใจ และให้ความสำคัญกับ Work-Life Balance และมุ่งเน้นไปที่การป้องกันมากกว่าการรักษา
ธุรกิจที่ได้รับอานิสสงส์ : อาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ อาหารเสริม ฟิตเนส เทคโนโลยีด้านสุขภาพ บริการ Health&Wellness สินค้าและบริการฮีลใจต่างๆ เช่น ร้านอาหารเพื่อสุขภาพ สินค้าออร์แกนิก ฟิตเนสออนไลน์ รวมทั้งแพลตฟอร์มเพื่อสุขภาพกายและสุขภาพจิต เช่น MyFitnessPal, Doctor A to Z, Headspace, Ooca รวมไปถึงเครื่องติดตามสุขภาพต่างๆ Wearable Tech และ Smart Health Devices เช่น Apple Watch, Fitbit เป็นต้น
คุณพชรณัชช์ เอกวุฒิ ผู้จัดการศูนย์พัฒนานวัตกรรมทางการแพทย์ คณะแพทย์ศาสตร์โรงพยาบาลรามาธิบดี ศิษย์เก่าสาขาการจัดการธุรกิจสุขภาพ (HBM) CMMU ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มตระหนักว่า การดูแลตัวเองคือการลงทุนที่คุ้มค่าและช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพในอนาคต ทำให้เทรนด์รักสุขภาพเป็นเทรนด์ที่ยังคงมาแรง ทำให้ธุรกิจที่สามารถนำเสนอทางเลือกที่ตอบโจทย์ทั้งการดูแลสุขภาพกายและสุขภาพใจและทำให้การมีสุขภาพดีเป็นเรื่องง่าย จะมีโอกาสเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน ขณะเดียวกัน ธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการที่ส่งผลลบต่อสุขภาพ เช่น อาหารจานด่วนที่มีแคลอรีสูง เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลมาก รวมถึงสินค้าและบริการที่สวนทางกับแนวคิด Well-being หรือไม่มีทางเลือกเพื่อสุขภาพอาจต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษาฐานลูกค้า
กลยุทธ์ : อยากได้ใจสาย Healthy ธุรกิจยุคใหม่ต้องดีต่อกาย ดีต่อใจ
ธุรกิจต้องสามารถนำเสนอทางเลือกที่ตอบโจทย์ทั้งการดูแลสุขภาพกายและสุขภาพใจ เพื่อสร้างพื้นฐานการมีสุขภาพที่ดีอย่างยั่งยืน ตามแนวทางต่อไปนี้
– สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ – แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มควรเพิ่มทางเลือกที่เป็นมิตรต่อสุขภาพมากขึ้น เช่น เปลี่ยนมาใช้วัตถุดิบออร์แกนิก ลดการใช้สารปรุงแต่ง เพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ Low Sugar, Low Sodium, Plant-Based หรือปรับสูตรเพิ่ม Functional Ingredients, Nutraceuticals ที่ช่วยดูแลสุขภาพเฉพาะจุด เช่น อาหารเสริมบำรุงสมอง ชะลอวัย สร้างภูมิคุ้มกัน หรือเพิ่มส่วนผสมที่ช่วยผ่อนคลาย ลดความเครียด เช่น ชาที่ช่วยให้นอนหลับได้ดีขึ้น เครื่องดื่มสมุนไพรที่ช่วยปรับสมดุลอารมณ์ ทำให้รู้สึกสงบ
– เพิ่มบริการ Health & Wellness – ธุรกิจโรงแรมและที่พัก หรือสถานที่ต่างๆ ควรเพิ่มบริการ Wellness Retreat ที่เน้นการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม เช่น Meditation Programs, Wellness Spa, Yoga Retreat, เก้าอี้นวดไฟฟ้า ฯลฯ เป็นส่วนหนึ่งของบริการหลัก เพื่อเพิ่มยอดขายหรือเพิ่มทางเลือกในการตัดสินใจเลือกใช้บริการ
– ใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยให้การดูแลสุขภาพกาย-ใจ เป็นเรื่องง่าย – ธุรกิจสุขภาพต่างๆ สามารถเพิ่มบริการพบแพทย์ออนไลน์ Telemedicine เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้าเข้าถึงบริการได้ง่ายยิ่งขึ้นสนับสนุนการใช้ Wearable Tech เพื่อให้ลูกค้าติดตามสุขภาพของตัวเองได้แบบเรียลไทม์ เพิ่มบริการ Health Coaching และ AI Health Assistant วิเคราะห์สุขภาพและแนะนำแนวทางการดูแลตัวเองแบบเฉพาะบุคคล หรือพัฒนาแอปพลิเคชันที่สามารถแนะนำการดูแลสุขภาพเป็นรายบุคคล (Customization & Personalization) เช่น แนะนำอาหารเสริมหรือออกแบบโปรแกรมออกกำลังกายที่เหมาะสมกับของไลฟ์สไตล์ของแต่ละบุคล
– สร้างคอนเทนต์ให้ความรู้เกี่ยวกับสุขภาพ – ใช้ Content Marketing เพื่อให้ความรู้และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น บทความสุขภาพ คลิปสั้นให้ความรู้ด้านสุขภาพ วิดีโอออกกำลังกาย หรือ Live Talk กับแพทย์ โดยใช้ Health Influencer หรือผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจในแบรนด์
“พฤติกรรม 3 เซฟ สะท้อนให้เห็นว่า แม้เศรษฐกิจจะผันผวนหรือผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลง แต่ผู้บริโภคยังพร้อมจับจ่ายเพียงแต่จะเลือกสรรสิ่งที่คุ้มค่าและมีคุณค่ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Save Money ที่ช่วยเพิ่มความคล่องตัวทางการเงิน Save Earth ที่ช่วยเปลี่ยนโลกให้ดีกว่าเดิม และ Safe Health & Mental Health ที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ซึ่งถ้าธุรกิจตอบโจทย์เหล่านี้ได้จะสามารถเติบโตได้อย่างเข้มแข็งและยั่งยืน ไม่ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร” ผศ.ดร.สุเทพ กล่าวทิ้งท้าย
สามารถติดตามกลยุทธ์ เทคนิค ความรู้ดีๆ เพื่อริเริ่มธุรกิจ เจาะตลาดใหม่ หรือต่อยอดขยายผลจากธุรกิจที่มีอยู่แล้ว ได้ที่ วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) สถาบันการศึกษาด้านการจัดการธุรกิจชั้นนำซึ่งเปิดสอนหลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิต ครอบคลุมทุกด้านของการบริหารจัดการธุรกิจและการตลาด ทั้งหลักสูตรไทย หลักสูตรนานาชาติ และหลักสูตรออนไลน์นานาชาติ
ทุกหลักสูตรได้รับการรับรองมาตรฐานจาก AACSB ซึ่งมีมหาวิทยาลัยเพียง 5% ของโลกที่ได้รับการรับรองนี้ โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเพจเฟซบุ๊ก CMMU Mahidol (https://www.facebook.com/CMMUMAHIDOL)
