วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยข้อมูลจากการศึกษาวิจัยหัวข้อ “SOFT POWER MARKETING ละมุนยังไงให้สุดปัง” เพื่อทำความเข้าใจว่า Soft Power คืออะไร รวมทั้งบทบาทและการทำงานผ่านมิติความละมุน ที่ค่อยๆ แทรกซึม จนส่งผลต่อการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้
ตลอดจนกระบวนการในการสร้างสรรค์ Soft Power ระดับโลก ที่มีการสะสมอิทธิพลด้านความคิด และเชิงวัฒนธรรมมาอย่างยาวนาน จนสามารถได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคได้ในที่สุด
ผลการศึกษาระบุว่า Soft Power คือ การโน้มน้าวใจ หรือทำให้เกิดความชื่นชอบด้วยการสร้างเสน่ห์บางอย่างให้หลงรักด้วยจุดเด่นในความแตกต่างทางวัฒนธรรม
Soft Power ยังถูกใช้เป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจหรือแม้แต่เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและวัฒนธรรมให้กับแต่ละประเทศ โดยเฉพาะตัวอย่างประเทศที่ใช้ Soft Power เป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจ และประสบความสำเร็จ คือ ประเทศเกาหลีใต้ จากซีรีส์ Squid Game ซึ่งได้รับความนิยมจนเกิดกระแสไปทั่วโลก ส่งผลให้เกิดการแต่งกายเลียนแบบในเรื่อง ถือว่า Soft Power มีส่วนช่วยผลักดันให้สินค้าที่แทบไม่มีใครรู้จักกลับกลายเป็นกระแส
ในส่วนของประเทศไทย คำว่า Soft Power เป็นที่พูดถึงอย่างมากจากปรากฏการณ์ล่าสุดที่ มิลลิ แร็ปเปอร์สาวไทยกินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีเทศกาลดนตรีระดับโลกอย่างเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลาแวลลีย์ (Coachella Valley Music and Arts Festival) ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงเมนูขนมหวานจากไทยโด่งดังภายในชั่วข้ามคืนทั้งในและนอกประเทศ
Soft Power ไม่ได้สร้างสำเร็จในชั่วข้ามคืน
การจัดอันดับ Soft Power ของ Brand Finance ซึ่งเป็นบริษัทด้านกลยุทธ์การประเมินมูลค่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลก แบ่ง Soft Power ออกเป็น 7 หมวดหมู่ย่อย ดังนี้ 1.การบริหารและการปกครอง (Governance) 2. ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International Relations) 3. คุณภาพความเป็นอยู่ของประชากร (People & Values) 4. การส่งต่อด้านมรดกและความมั่งคั่งทางวัฒนธรรม (Culture & Heritage) 5. การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) 6. ธุรกิจและการค้า (Business & Trade) และ 7. สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication)
ขณะที่เส้นทางในการสร้างการยอมรับ Soft Power ของแต่ละประเทศมาจากการสั่งสม ส่งต่อวัฒนธรรม ความคิด การสะท้อนภาพความเป็นอยู่ตามความเป็นจริงของแต่ละพื้นที่ ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างภาพจำอย่างต่อเนื่อง เพื่อ Represent ความเป็นตัวเองในสายตาชาวโลก โดยแต่ละประเทศใช้เวลาในการสร้างหลายสิบปี ไปจนถึงมากกว่าร้อยปี ไม่เว้นแม้แต่ประเทศมหาอำนาจของโลกก็ยังให้ความสำคัญกับนโยบายนี้เช่นกัน เช่น
– สหรัฐอเมริกา ประเทศมหาอำนาจตลอดกาลของโลก ที่ใช้เวลามากกว่า 109 ปี ในการสร้างให้ American Poppular Culture ได้รับการยอมรับไปทั่วโลก ตั้งแต่ปี 1913 ผ่านการสนับสนุนอุตสาหกรรมภาพยนตร์ในแวดวง Hollywood วงการเพลง หรือแม้แต่การพัฒนาคาแร็กเตอร์ผ่าน US Comic ทำให้มีเหล่าซูเปอร์ฮีโร่ ขวัญใจชาวโลก หรือร้านฟาสต์ฟู้ดอย่างแมคโดนัลด์ ก็กลายเป็น Symbolic ที่สะท้อนถึงความเป็นอเมริกันชนได้เป็นอย่างดี
– ประเทศมหาอำนาจอย่างจีน ก็ให้ความสำคัญกับการสร้างซอฟต์พาวเวอร์ มากว่า 50 ปี ตั้งแต่ปี 1972 กับการส่งออกวัฒนธรรมผ่านภาพยนตร์อย่างต่อเนื่อง จนทำให้ทั่วโลกรู้จัก บรูซลี องค์หญิงกำมะลอ กังฟูแพนด้า จนถึงกระแสล่าสุดอย่างปรมาจารย์ลัทธิมาร ที่นอกจากภาพยนตร์แล้วยังเป็นการโปรโมทสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มของประเทศอย่าง IQIYI อีกด้วย
– ประเทศญี่ปุ่น เป็นอีกหนึ่งประเทศที่มีความโดดเด่นในการสร้าง Soft Power ผ่านอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ มามากกว่า 53 ปี ตั้งแต่ปี 1966 จนมีคาแร็คเตอร์ขวัญใจคนทั่วโลก สร้างซูเปอร์ฮีโร่ในแบบชาวตะวันออกทั้ง ไอ้มดแดง โดราเอมอน และละครสะท้อนชีวิตของโอชินที่ทำให้คนทั่วโลกต่างเห็นใจและอดที่จะเอาใจช่วยเธอไม่ได้ ประกอบกับการได้รับการสนับสนุนผ่านนโยบาย Cool Japan มาตั้งแต่ปี 2012 ยิ่งทำให้กระแส J-pop ได้รับความนิยมเป็นวงกว้างเพิ่มมากขึ้น
– เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งประเทศที่ประสบความสำเร็จด้านซอฟต์พาวเวอร์อย่างสูงสุด สำหรับเกาหลี ที่วางแผนขับเคลื่อนในเรื่องนี้มาไม่ต่ำกว่า 20 ปีเช่นกัน โดยมีนโยบายการสนับสนุนอย่างจริงจังจากทางภาครัฐผ่าน Hallyu Industry Support Developmrnt Plan โดยมีหน่วยงานดูแลและขับเคลื่อนโดยเฉพาะคือ Popular Culture Industry ในการส่งออกทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ และการสนับสนุนศิลปิน K-pop ให้เติบโตได้ในเวทีโลก เช่น BTS ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์โลก ในการขึ้นไปกล่าวสุนทรพจน์ของ UN เพื่อเป็นกระบอกเสียงในการส่งสาสน์ถึงชาวโลก เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกต่างๆ โดยเฉพาะประเด็นล่าสุด เกี่ยวกับการยุติความเกลียดชังที่มีต่อชาวเอเชีย หรือปรากฏการณ์สควิดเกมที่ได้รับความสนใจไปทั่วโลก เป็นต้น
กลยุทธ์ SOFT เสริมความปัง
ทีมผู้ศึกษา ยังได้เสนอแนะกลยุทธ์ในการใช้ Soft Power สำหรับการขับเคลื่อนแคมเปญการตลาดต่างๆ ให้ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย
Absorb แบรนด์จะต้องแทรกซึมเข้าไปอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคแบบเนียนๆ ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความชื่นชอบของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความรู้สึกที่ยึดโยงกับแบรนด์
– เช่น แบรนด์ชัชชาติ ของท่านผู้ว่าฯ ชัชชาติ ที่ใช้บุคคลิก #ทำงานทำงานทำงาน ค่อยๆ แทรกซึม และสร้างความน่าเชื่อถือ จนคนกรุงเทพฯ เชื่อมั่นและเลือกให้ท่านเป็นผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนใหม่ พร้อมสะท้อนคาแรคเตอร์ผู้ว่าที่แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี ซึ่งต่อยอดมาจากภาพจำที่ผู้คนต่างใช้พูดถึงท่าน โดยได้ใช้ การวิ่งมาบวกกับการทำงาน เผยให้เห็นถึงความกระชับกระเฉง กระตือรือร้น จนใครๆ ก็อยากวิ่งตามท่านผู้ว่าฯ กันไปทั่วกรุงเทพ
Extraordinary ทำความธรรมดาให้พิเศษ แบรนด์สามารถสร้างจุดขายของตนเองได้จากสิ่งที่เรียบง่าย และนำลักษณะทั่วๆ ไปของแบรนด์มาสร้างสรรค์ผ่านสื่อ และเนื้อหาที่น่าสนใจจนเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่ดี มีความพิเศษ โดดเด่นออกมาได้
– เช่น แบรนด์แม่ประนอม แบรนด์ที่อยู่มาอย่างยาวนาน สู่การเป็นคุณแม่ของชาว Gen Z และมีคอนเทนต์ที่เป็นเอกลักษณ์ หวือหวา และสนุกสนานไม่เหมือนใคร
Fast การตลาดของแบรนด์จะต้องทันกระแสและสถานการณ์เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงกับการรับรู้ของผู้บริโภค รวมถึงต้องพร้อมปรับตัวให้เท่าทันพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
– เช่น ฟู้ดแลนด์ ที่ฉวยกระแสแจ็คสัน หวัง (Jackson Wang) จัดโปรโมชันแฮปปี้ เซ็ต 99 บาท แทนคำขอบคุณ รับกระแสต่อ Viral ได้อย่างทันท่วงที หรือแบรนด์นันยาง ที่เล่นกระแส Blackpink ต่อยอดลิมิเต็ดนันยางพริ้ง
Consistency การสื่อสารของแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันทุกๆ ช่องทาง เพื่อให้เกิดความกลมกลืน เกิดการซึมซับจนนำไปสู่การสร้างภาพจำของแบรนด์ต่อไป
– เช่น การสร้าง Personal Branfinf ของคุณตัน ภาสกรนที และต่อยอดในการสร้างแบรนด์อิชิตัน เป็นต้น
