จากจุดเริ่มต้นของสองพี่น้องอย่าง คุณคิด- จิตติพร จันทรัช และ คุณยุ้ย วาสนา จันทรัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO ที่เติบโตมากับอาหารไทย และต้องการถ่ายทอดเสน่ห์ของอาหารไทยสู่ผู้บริโภคทั่วโลก ผ่านรสชาติอาหารไทยแท้ที่มีเอกลักษณ์และวัฒนธรรมการกินอันโดดเด่น โดยเฉพาะจุดเด่นของเครื่องปรุงรสแบบไทยๆ ที่ต้องการยกระดับมาตรฐานและการเข้าถึงไปสู่ผู้บริโภคในระดับโกลบอล ภายใต้แนวคิด ‘Authentic Thai Taste for Global Kitchen’
ประกอบกับการมองเห็นโอกาสและเทรนด์การเติบโตที่ดีของธุรกิจอาหารไทย รวมทั้งตลาดซอสและเครื่องปรุงรสที่มีขนาดใหญ่ระดับแสนล้าน รวมทั้งกระแสความนิยมอาหารเอเชีย และพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมทำอาหารรับประทานเองมากขึ้น พร้อมเปิดรับวัฒนธรรมการกินใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มซอสพริกศรีราชาที่อยู่ในหมวดสินค้าที่มีการเติบโตสูง โดย IMARC Group ระบุข้อมูลตลาดซอสพริกทั่วโลกในปี 2025 มีมูลค่าประมาณ 5.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ Fortune Business Insights คาดการณ์ตลาดซอสและเครื่องปรุงอาหารทั่วโลก จะขยายจาก 259 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2024 ที่ผ่านมาเพิ่มเป็น 380 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2032 ขณะที่ในกลุ่มผู้นำตลาดระดับโลก ยังไม่มีแบรนด์ของไทยเข้าไปอยู่ในลิสต์ Top Players ของตลาดได้ ทำให้เกิดแนวคิดในการนำรสชาติและสินค้าไทยเข้าไปบุกตลาดโลก
ต้ังเป้า ผู้นำตลาดซอสพริกศรีราชาของโลก
ปัจจุบัน บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) (XO) เติบโตมากว่า 27 ปี และกลายเป็นผู้ผลิตและส่งออกซอสพริกศรีราชาและเครื่องปรุงอาหารไทยระดับพรีเมียม ภายใต้แบรนด์ Exotic Food และ Flying Goose เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็น ‘Global Thai Brand’ รวมท้ังอีกหนึ่งแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโออย่าง Thai Pride สำหรับทำตลาดในกลุ่ม Fighting Brand
พร้อมทั้งการพัฒนาสินค้าสำหรับการส่งออกสู่ตลาดโลกใน 4 กลุ่ม ประกอบด้วย ซอสพริก และซอสจิ้ม ซึ่งปัจจุบันเป็นพอร์ตหลักของบริษัทที่สัดส่วน 89% กลุ่มเครื่องแกงไทย สัดส่วนประมาณ 5-6% รวมทั้งกลุ่มอาหารพร้อมทาน และสินค้า Trading อื่นๆ โดยเติบโตจนสามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่โมเดิร์นเทรดทั่วโลกได้มากกว่า 33,000 แห่ง ใน 80 ประเทศ ครอบคลุมทั้งยุโรป โอเชียเนีย และเอเชีย โดยเฉพาะความแข็งแรงในตลาดเยอรมนี ที่สามารถขึ้นเป็นผู้นำในตลาดได้อย่างเบ็ดเสร็จ ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ทิ้งห่างเบอร์สองและผู้เล่นรายอื่นๆ แบบไม่เห็นฝุ่น
ขณะที่การเติบโตของบริษัทก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากยอดขายหลักไม่ถึงพันล้าน แต่ปัจจุบันยอดขายเติบโตขึ้นเป็นมากกว่า 2 พันล้านบาท โดยเฉพาะความแข็งแรงในกลุ่มซอสพริกศรีราชา ที่ปัจจุบันรั้งตำแหน่งเบอร์ 2 ของโลก ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อไล่ตามผู้นำในตลาดระดับโลกอย่าง Huy Fong (ตราไก่) ซอสพริกศรีราชาจากอเมริกา ที่เคยทำยอดขายได้สูงสุดที่ 4,800 ล้านบาท โดย คุณคิด- จิตติพร จันทรัช และ คุณยุ้ย วาสนา จันทรัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึง เป้าหมายสำคัญ ในการสร้างยอดขายให้เติบโตเพิ่มขึ้นไปสู่ระดับ 4,000 – 5,000 ล้านบาท เพื่อขยับขึ้นเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มซอสพริกศรีราชาในระดับโลกได้ ภายในไม่เกิน 10 ปีนี้อย่างแน่นอน
คุณภาพ แบรนด์ การตลาด 3 จุดแข็งสู่ผู้นำ
ทั้งนี้ ความแข็งแรงและการเติบโตของ XO มาจาก จุดแข็งใน 3 เรื่องสำคัญ คือ คุณภาพสินค้า การสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ รวมทั้งการลงทุนด้านมาร์เก็ตติ้ง เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในตลาดโลกเพิ่มมากขึ้น รวมท้ังการทำให้แบรนด์สามารถขยับเข้าไปใกล้ชิดผู้บริโภคได้มากขึ้น เพื่อยกระดับสินค้าจาก Commodity หรือสินค้าเครื่องปรุงทั่วไป ให้ขยับมาสู่ Lifestyle Brand และมีภาพของ Premium Brand ที่ช่วยเพิ่มมูลค่าและสร้างการจดจำได้ดีขึ้นในตลาดโลก
เอ็กโซติค ฟู้ด มองว่า Brand Value คือหัวใจสำคัญของการสร้างธุรกิจระยะยาว และเป็นสินทรัพย์ที่สร้างความแตกต่างได้มากกว่าการแข่งขันด้านราคา จึงวาง Positioning ให้สินค้าไทยมีภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม ทั้งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย สวยงาม และโดดเด่นบนชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก ควบคู่ไปกับการรักษามาตรฐานและเอกลักษณ์รสชาติไทยแท้ พร้อมปรับสินค้าให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคสากลมากขึ้นผ่านการนำเสนอรสชาติของซอสพริกศรีราชาภายใต้แบรนด์ Flying Goose ที่มีมากที่สุดในตลาดกว่า 50 รสชาติ และเครื่องปรุงอาหารไทยภายใต้แบรนด์ Exotic Food อีกกว่า 700 SKUs
“นอกจากพัฒนาคุณภาพสินค้า บริษัทยังให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในระยะยาว ผ่านการวางกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องและแตกต่าง ผ่านการทำกิจกรรมส่งเสริมแบรนด์และการทำ Collaboration ร่วมกับเชฟชื่อดัง และร้านอาหารท้องถิ่นชื่อดัง และไลฟ์สไตล์แบรนด์ในต่างประเทศ เช่น Anya Hindmarch® และ Percival เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค และทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมอาหารและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้อย่างใกล้ชิด”
วาง Key Strategy รองรับการเติบโต
สำหรับยอดขายในปีนี้ เอ็กโซติค ฟู้ด ต้ังเป้าเติบโตเพิ่มขึ้น 5% โดยเน้นการเติบโตผ่านการขยายตลาดใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง โดยกลยุทธ์สำคัญในการสร้างให้แต่ละตลาดที่ขยายไปเติบโตได้อย่างแข็งแรง มากจากการเลือกพันธมิตรทางธุรกิจอย่างถูกต้อง โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์สำคัญคือ การแต่งตั้งผู้จัดจำหน่ายเพียงรายเดียวในแต่ละประเทศ (Exclusive Distributor) เพื่อสร้างพันธมิตรระยะยาวและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำตลาดร่วมกัน ซึ่งจากแนวคิดนี้ทำให้สามารถสร้างตลาดที่แข็งแรงได้ในแต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาด รวมทั้งมองเห็นบทเรียนจากแบรนด์ต่างๆ ที่เริ่มสูญเสียส่วนแบ่งตลาด หลังเกิดความขัดแย้งกับพันธมิตร
ส่วนการเตรียมความพร้อมในซัพพลายเชน โดยเฉพาะในส่วนของวัตถุดิบต้นน้ำของสินค้าหลักอย่างซอสพริกศรีราชา ที่ประกอบไปด้วยพริก น้ำตาล และกระเทียม ได้มีการทำสัญญาคำสั่งซื้อล่วงหน้า เพื่อป้องกันการขาดแคลนวัตถุดิบในอนาคต รวมท้ังเป็นการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ
รวมทั้งการลงทุนครั้งสำคัญกว่า 1,300 ล้านบาท ในการสร้างโรงงานแห่งใหม่ที่นิคมอุตสาหกรรมโรจนะ แหลมฉบัง เพื่อขยายกำลังผลิตโดยรวมราว 40,000 ตันต่อปี รองรับยอดขายที่จะเติบโตได้ในระดับกว่า 4,000 ล้านบาท โดยโรงงานเดิมที่ใช้งานมากมากกว่า 26 ปี จะเปลี่ยนเป็นแวร์เฮ้าส์สำหรับเก็บพริก ซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญในการผลิต
พร้อมทั้งการเดินหน้าลงทุนด้านมาตรฐานสากล ระบบ Automation การวิจัยและพัฒนาสินค้า ตลอดจนการบริหารต้นทุนและความเสี่ยงเชิงรุก เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันระยะยาว พร้อมต่อยอดสู่การพัฒนาสินค้าและนวัตกรรมใหม่ๆ ตามเทรนด์สุขภาพและความยั่งยืน ซึ่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญของการสร้างแบรนด์อาหารยุคใหม่
นอกจากการขับเคลื่อนเพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจแล้ว เอ็กโซติค ฟู้ด ยังให้ความสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืนตามกรอบ ESG ซึ่งเป็นมาตรฐานใหม่ในการดำเนินธุรกิจ โดยตั้งเป้าเป็นกลางทางคาร์บอนภายในปี 2040 และลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ (Net Zero) ภายในปี 2050 ผ่านการส่งเสริมการใช้พลังงานสะอาดในธุรกิจ เช่น การเปลี่ยนรถบรรทุกสินค้าเป็น EV Truck ทั้ง 100% ในการขนส่งสินค้าจากโรงงานไปท่าเรือ รวมทั้งการติดตั้งโซลาร์เซลล์ที่โรงงานเพื่อใช้ไฟฟ้าพลังงานแสงอาทิตย์ได้ในสัดส่วนราว 30%
รวมทั้งการสร้างวัฒนธรรมองค์กรภายใต้ ‘XO DNA’ ซึ่งประกอบด้วย 3 แกนหลัก คือ Work Smart, Have Fun และ No Drama เพื่อการสร้างความเป็นหนึ่งเดียวของพนักงานและองค์กร และการมุ่งไปสู่เป้าหมายร่วมกัน รวมท้ังการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างพนักงานและองค์กร (Employee Engagement) นำมาซึ่งการขับเคลื่อนสู่ประสิทธิภาพในธุรกิจเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากบุคลากรเป็นทรัพยากรสำคัญของทุกองค์กร
การขับเคลื่อนของ เอ็กโซติค ฟู้ด ทั้งการวางบทบาทการทำงานของทั้งสอง CEO เพื่อดูแลทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านได้อย่างชัดเจน ประกอบกับการให้ความสำคัญในการวางกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว มากกว่าเพียงการได้ยอดขายในระยะสั้น เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายสำคัญทั้งการนำพาแบรนด์คนไทย ขับเคลื่อนสู่ผู้นำในตลาดระดับโลก ขณะเดียวกันยังต้องการยกระดับองค์กรและแบรนด์ให้มากกว่าเพียงการเป็นผู้ผลิตสินค้าและส่งออกอาหารไทย แต่กลายเป็นหนึ่งในแบบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่คนท่ัวทั้งโลกจดจำได้ในที่สุด
