จากการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงมากว่า 90 ปี สำหรับยาดม ‘โป๊ยเซียน’ ที่ไม่เพียงสินค้าจะเป็นที่คุ้นเคยของคนไทย แต่ยังหนึ่งในเป็น Item Wish List ของนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย ต้องซื้อหานำติดตัวกลับไปเป็นของฝาก หรือแม้แต่นำไปใช้เองด้วยทุกครั้ง
คุณต้นคูน – ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ กรรมการและที่ปรึกษา บริษัท โกลด์ มินท์ โปรดักส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาดมตรา ‘โป๊ยเซียน’ และถือเป็นผู้บริหารเจน 4 นับจากกลุ่มผู้ก่อตั้ง กล่าวถึงแนวทางการทำกิจกรรมเพื่อสังคมของแบรนด์ ที่ถือว่าแตกต่างทั้งวิธีคิด มุมมอง รวมทั้งผลลัพธ์ที่ได้ ที่ไม่เพียงตอกย้ำภาพลักษณ์และ Brand Love ที่ดีของแบรนด์ แต่ยังส่งมอบประโยชน์ให้ผู้คนและสังคมได้อย่างจับต้องได้ ที่สำคัญ ในมิติทางธุรกิจ สามารถลดงบประมาณสำหรับการทำโฆษณาและแบรนดิ้งลงได้กว่าครึ่ง และนำมาต่อยอดมิติด้านความยั่งยืนทั้งภายในและภายนอกองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น
เปลี่ยนการสร้างแบรนด์ด้วย Mass Media สู่การทำ CSR
หลังการปรับโครงสร้างภายในบริษัทเมื่อราวปี 2564 คุณต้นคูน ได้เข้ามาดูแลงานด้านโฆษณาให้ธุรกิจโป๊ยเซียน พร้อมทั้งต่อยอดนโยบายของกลุ่มผู้บริหารชุดใหม่ ที่อยากเพิ่มการทำกิจกรรมเพื่อสังคมเพื่อให้สร้างการรับรู้แบรนด์ และใกล้ชิดผู้บริโภคทุกกลุ่มได้เพิ่มมากขึ้น
นำมาสู่ การปรับเปลี่ยนแนวทางการสร้างแบรนด์ รวมทั้งการทำตลาดและประชาสัมพันธ์แบรนด์ครั้งใหม่ จากที่เคยทำผ่านสื่อ Mass Media ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ หรือบิลบอร์ด (OOH : Out of Home) ซึ่งต้องใช้เม็ดเงินสูงหลักร้อยล้านบาทต่อปี ซึ่งในบางปีเคยใช้สูงที่สุดถึงเกือบ 130 ล้านบาทเลยทีเดียว
โป๊ยเซียนได้เปลี่ยนการทำโฆษณาและสร้างแบรนด์ โดยลดการใช้ Mass Media โดยเฉพาะกลุ่ม OOH หรือบิลบอร์ด ที่เคยซื้อเป็นแพกเกจครั้งละหลายๆ จอ มาเป็นการเลือกจุดที่มีประสิทธิภาพสูงเพียงไม่กี่แห่ง และโยกงบส่วนใหญ่ มาทำในรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) โดยเลือกการทำเก้าอี้กลางแจ้งและร่ม เพื่อมอบให้อุทยานประวัติศาสตร์ในอยุธยา เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกให้นักท่องเที่ยวที่ไปเที่ยวชมอุทยานฯ ก่อนจะขยายไปแห่งอื่นๆ รวมทั้งในกลุ่มโรงพยาบาล เริ่มที่ จ.ชัยภูมิเป็นที่แรก ซึ่งได้ขับเคลื่อนมาอย่างต่อเนื่องตลอดกว่า 4 ปี และปัจจุบันได้มอบเก้าอี้สาธารณประโยชน์ไปแล้วใน 20 จังหวัด รวมกว่า 5,000 ตัว
“ปัจจุบันโป๊ยเซียนใช้งบสร้างแบรนด์ในภาพรวมเหลือเพียง 50-60 ล้านบาทต่อปี แต่กลับสร้างประโยชน์ที่ยั่งยืนได้มากกว่า รวมทั้งในมิติของแบรนด์ก็สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ต่อเนื่องยาวนานกว่าเดิม จากที่เคยใช้ Mass Media มีระยะเวลาการเผยแพร่ที่จำกัด โดยเฉพาะป้ายบิลบอร์ดที่พอพ้นระยะเวลาก็จะถูกปลดลงโดยไม่ได้ใช้ประโยชน์ต่อ ขณะที่เก้าอี้สามารถตั้งอยู่ในสถานที่ต่างๆ ได้นานเป็นสิบปี รวมทั้งร่มที่นักท่องเที่ยวต้องถืออยู่ในมือตลอดระยะเวลา ซึ่งเราไม่เพียงแค่ไปบริจาคให้แล้วกลับมา แต่ยังมีการติดตามในการใช้งาน หากชำรุดก็จะส่งทีมไปดูแลซ่อมแซม หรือถ้าร่มเริ่มชำรุด หรือมีปริมาณไม่เพียงพอก็มีการบริจาคเพิ่มเติม ทำให้แบรนด์ยังคงสร้างประโยชน์ในสถานที่ต่างๆ เหล่านั้นได้อย่างต่อเนื่อง”
วาง CSR Framework สร้าง Positive Feeling
สำหรับแนวทางขับเคลื่อนกิจกรรมเพื่อสังคมของโป๊ยเซียน ได้วางกรอบสำคัญไว้ 4 ด้าน คือ ด้านการศึกษา ด้านสิ่งแวดล้อม ด้านศิลปวัฒนธรรม และด้านสาธารณประโยชน์อื่นๆ โดยการขับเคลื่อนแต่ละมิติ ประกอบด้วย
ด้านการศึกษา : มุ่งเน้นการทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับทางโรงเรียน โดยปัจจุบันโป๊ยเซียนมีโรงเรียนอยู่ในเครือข่ายมากกว่า 400 โรงเรียน โดยมีกิจกรรมหลักๆ คือการจัดเวิร์กช็อปบอร์ดเกมเพื่อการศึกษา โดยมีการตั้งสมาคม หรือชมรมบอร์ดเกมภายในโรงเรียน รวมท้ังมีการจัดแข่งขันบอร์ดเกม ซึ่งจัดต่อเนื่องมา4 ปีแล้ว
รวมท้ังอยู่ระหว่างการเริ่มโครงการใหม่ ร่วมกับมูลนิธิหนังสือเพื่อเด็ก ในการจัดทำหนังสือสำหรับเด็กปฐมวัย เพื่อสร้างเวลาที่มีคุณภาพภายในครอบครัวผ่านการอ่านหนังสือ พร้อมทั้งการขยายโครงการไปยังกลุ่มเปราะบางในเรือนจำ โดยเฉพาะนักโทษหญิงที่มีลูกระหว่างถูกคุมขัง เพื่อรักษาสิทธิ์การเรียนรู้ของเด็กและเชื่อมความสัมพันธ์ของนักโทษและลูก ไม่ให้รู้สึกมีปมและขาดความรักความผูกพันธ์ในครอบครัว
ด้านสิ่งแวดล้อม : ผ่านโครงการหลักคือ ‘โป๊ยเซียน Go Green Together’ เพื่อลดผลกระทบจากธุรกิจ ในฐานะที่มีส่วนในการใช้พลาสติกในการผลิต ทำให้ส่งเสริมการลดขยะพลาสติก โดยปีแรกได้สนับสนุนการแปรรูปขยะพลาสติกเป็น EcoBrick เพื่อนำมาปรับปรุงภูมิทัศน์ภายในอุทยานประวัติศาสตร์ เพื่อช่วยซ่อมแซมสถานที่และอำนวยความสะดวกนักท่องเที่ยว
รวมทั้งต่อยอดมาสู่การทำเก้าอี้มานั่งจากขยะพลาสติกแปรรูปเพื่อส่งมอบให้อุทยานแห่งชาติทางภาคใต้ ซึ่งเป็นพื้นที่ชายหาด รวมทั้งการต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น เสื้อ หรือเซ็ตเดินทาง เพื่อนำรายได้มอบให้กลุ่มเปราะบางในพื้นที่จังหวัดภูเก็ตเพื่อเรียนรู้เรื่องระบบนิเวศและสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
ด้านศิลปะวัฒนธรรม : ผ่านการสนับสนุนการดูแลอุทยานประวัติศาสตร์ หรืออุทยานแห่งชาติต่างๆ เช่น การมอบเก้าอี้ม้่นั่งสาธารณประโยชน์ หรือร่มเพื่อให้นักท่องเที่ยวใช้ระหว่างเดินชมอุทยาน รวมทั้งการต่อยอดโครงการด้านการช่วยปรับภูมิทัศน์ภายในอุทยาน เป็นต้น ซึ่งกิจกรรมมอบเก้าอี้ ได้ต่อยอดมาสู่การมอบให้พื้นที่สาธารณะอื่นๆ เพิ่มเติม เช่น ในโรงพยาบาล สวนสาธารณะ หรือสถานที่ต่างๆ ที่ขาดแคลนสามารถติดต่อเข้ามาขอรับการสนับสนุนได้ ซึ่งทางโป๊ยเซียนมีเป้าหมายในการวางเก้าอี้ไว้ในที่สาธารณะต่างๆ ได้ครอบคลุมทั่วทั้งประเทศได้ในอนาคต
การสนับสนุนโครงการต่างๆ ในมิติอื่นๆ : เพื่อมีส่วนช่วยสร้างประโยชน์ที่หลากหลายได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การสนับสนุนภารกิจของมูลนิธิต่างๆ หรือกิจกรรมเพื่อเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ เช่น การสนับสนุนการติดตั้งระบบโทรมาตร เพื่อเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการช่วยเตือนภัย เช่น ระดับน้ำฝนที่มากกว่าปกติ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับแจ้งเตือนการอพยพ หรือ การควบคุมการเปิด- ปิด ประตูระบายน้ำ เพื่อบรรเทาความสูญเสียจากภัยธรรมชาติต่างๆ ได้ เป็นต้น
“เราทำกิจกรรมต่างๆ ตามความถนัดและความรู้ที่มี รวมทั้งช่วยต่อยอดการสร้างความรู้สึกรักและผูกพันต่อแบรนด์ ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ โดยมีเป้าหมายสำคัญในการทำให้แบรนด์สามารถส่งมอบประโยชน์ หรือ Positive Impact ให้แก่ผู้คนและสังคม และตอบโจทย์จุดมุ่งหมายสำคัญของแบรนด์ที่ยึดถือมาตลอด 90 คือ การมอบ Positive Feelilng หรือความรู้สึกที่ดีทุกครั้งเมื่อได้ใช้สินค้า ทำให้แบรนด์มีความแข็งแรง และสร้างความเชื่อมั่นให้แบรนด์มากได้ตลอด 90 ปี”
ล่าสุด ‘โป๊ยเซียน’ ได้ส่งมอบเก้าอี้ม้านั่ง 360 ตัว ให้กับโรงพยาบาลรัฐประจำอำเภอ ในจังหวัดชลบุรี 5 แห่ง ประกอบด้วย โรงพยาบาลชลบุรี อ.เมือง จำนวน 100 ตัว, โรงพยาบาลพนัสนิคม อ.พนัสนิคม จำนวน 150 ตัว, โรงพยาบาลพานทอง อ.พานทอง จำนวน 40 ตัว, โรงพยาบาลเกาะจันทร์ อ.เกาะจันทร์ จำนวน 40 ตัว และโรงพยาบาลหนองใหญ่ อ.หนองใหญ่ จำนวน 30 ตัว โดยพบว่าโรงพยาบาลของรัฐในทุกจังหวัดมีประชาชนเข้ามาใช้บริการเป็นจำนวนมาก และมีก้าอี้ม้านั่งไม่เพียงพอต่อความต้องการ รวมทั้งได้ตั้งเป้าหมายเดินหน้าส่งมอบเก้าอี้ม้านั่งให้โรงพยาบาลรัฐ รวมถึงโรงพยาบาลประจำอำเภอในทุกๆ จังหวัดทั่วประเทศให้ครอบคลุมมากที่สุด
‘ความมีมาตรฐานที่สม่ำเสมอ’ สร้างความเชื่อมั่นแบรนด์ 90 ปี
คุณต้นคูน มองว่า สิ่งที่ทำให้โป๊ยเซียน สามารถยืนหยัดมาได้ตลอด 90 ปี คือ ความสามารถในการรักษามาตรฐานไว้ได้อย่างสม่ำเสมอมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้โป๊ยเซียนเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถเข้าถึงคนทุกกลุ่ม ทุกวัย และทุกชาติได้ ทั้งจากการพัฒนากลิ่นให้สามารถสร้างความสดชื่น และรู้สึกดีทุกครั้งที่ได้สูดดม รวมทั้งการลงทุนปรับมาตรฐานการผลิตจนได้รับรองมาตรฐาน GMP PIC/S ซึ่งถือเป็นมาตรฐานสูงสุดในระดับโลก ของผลิตภัณฑ์ยาและเวชภัณฑ์ ที่คุณต้นคูน ได้เข้ามามีส่วนช่วยขับเคลื่อน ตั้งแต่ปี 2561 ช่วงเรียนจบด้านเภสัชศาสตร์ มาใหม่ๆ ก่อนจะเข้ามาช่วยบริหารและดูแลงานด้านโฆษณาและแบรนดิ้งอย่างเต็มตัวในปี 2564
“ตลอด 90 ปีที่ผ่านมา โป็ยเซียนให้ความสำคัญในการรักษาความสม่ำเสมอในเรื่องของมาตรฐานการผลิต ซึ่งมาตรฐานเหล่านี้ คือ การรักษาความซื่อสัตย์ที่มีต่อลูกค้า ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด และเป็น Core Value สำคัญ ที่เราไม่สามารถทำให้เปลี่ยนแปลงไปได้ และจำเป็นต้องรักษาให้คงอยู่ต่อเนื่องต่อไปในอนาคต ขณะที่ในมิติของการสร้างแบรนด์เพื่อให้ยั่งยืนต่อไปได้ในอนาคต เราจะเน้นทำในสิ่งที่เหมาะกับเรา และสามารถตอบโจทย์ผู้คนและสังคมได้มากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมา การที่เราลดงบประมาณการทำตลาดลงได้ ก็สามารถนำมาปรับเป็นสวัสดิการเพื่อดูแลพนักงานได้ดีขึ้น หรือแม้แต่การนำไปลงทุนเพื่อให้เครื่องจักรหรือกระบวนการผลิตมีประสิทธิภาพ หรือมีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้เพิ่มมากขึ้น”
โป๊ยเซียน หนึ่งในแบรนด์ไทยที่มีเส้นทางยาวนาน และกำลังจะก้าวเป็นแบรนด์ที่มีอายุร้อยปี ในเวลาอีกไม่กี่ปีข้างหน้า พร้อมเรื่องราวการสร้างแบรนด์ผ่านโครงการ CSR เพื่อให้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญ ที่ทำให้แบรนด์สามารถครองใจผู้คนได้ทุกกลุ่ม โดยมีเป้าหมายสำคัญ ในการเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นมิตร แบรนด์ที่ผู้บริโภคทุกคนรักและสามารถเข้าถึงได้ ภายใต้การรักษาคุณภาพและผลิตภัณฑ์ได้ในระดับสูง เพื่อสามารถได้รับการยอมรับทั้งจากคนไทย ทุกเพศ ทุกวัย ไปจนถึงผู้คนทั่วโลก หรือมีภาพลักษณ์แบรนด์ ‘Friendly for All’ ได้อย่างแท้จริง
