ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เมื่อแบรนด์ SME สามารถปั้น Hero Products ให้ได้ใจคนทั่วประเทศได้สำเร็จ แต่ขณะเดียวกัน ความสำเร็จดังกล่าวก็เป็นหนึ่งใน Pain point สำคัญของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
เมื่อแบรนด์มะขามแปรรูปต้นตำรับจากเมืองเพชรบูรณ์ หรือจะเรียกว่าเป็นเจ้าแรกของประเทศไทยก็ว่าได้ อย่าง ‘มะขามสารัช’ ที่บุกเบิกตลาดมะขามแปรรูปมากว่า 50 ปี ซึ่งต้องถือว่านานกว่าอายุของแบรนด์มะขามสารัชเสียอีก เนื่องจากผู้ก่อตั้งแบรนด์อย่าง คุณแม่หมู – ศุภาลักษณ์ กมลธรไท ได้นำชื่อลูกชายอย่าง คุณแฟลช – สารัช กมลธรไท มาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ในปี 2525 ซึ่งเป็นปีที่ลูกชายเกิดนั่นเอง
ความสำเร็จของ ‘มะขามสารัช’ ในการสร้างให้ตลาดมะขามแปรรูปเป็นที่คุ้นเคยของคนไทย ยกระดับจากการเป็นสินค้าเกษตร ให้กลายมาเป็นสินค้าในกลุ่ม Snack ที่ทำให้รับประทานได้บ่อยและง่ายขึ้น ด้วยรสชาติที่หลากหลาย จนขยายช่องทางจากร้านค้าทั่วไป ตามงานวัดหรืองานเทศกาลต่างๆ มาสู่โมเดิร์นเทรดอย่างห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อต่างๆ ได้สำเร็จ
เมื่อ Hero Products สร้าง Pain point ให้แบรนด์
‘มะขามสารัช’ เติบโตแบบก้าวกระโดดเป็นเท่าตัว เมื่อสามารถยึดเชลฟ์ในร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ มีสาขากระจายทั่วประเทศในปี 2547 รวมทั้งอีกหนึ่ง Success Story ของแบรนด์ ในฐานะผู้คิดค้นสูตร ‘มะขามจี๊ดจ๊าด‘ ที่หลายคนติดใจในรสชาติ ที่จัดจ้าน จี๊ดจ๊าดสมชื่อ โดยเฉพาะเวลาต้องการความสดชื่น กระปรี้กระเปร่า หรือยามที่ต้องการให้ร่างกายตื่นตัว จากความง่วง หรืออาการเหนื่อยล้าได้เป็นอย่างดี
สูตรมะขามจี๊ดจ๊าด เริ่มทำตลาดในปี 2551 เมื่อมะขามสารัชต้องการขยายพอร์ตสินค้าในกลุ่มมะขามเปรี้ยวเพิ่มเติม และประสบความสำเร็จจนทำให้สินค้าได้รับความนิยมไปทั่วทั้งประเทศ กลายเป็นสินค้าสำคัญที่สร้างรายได้ราวครึ่งหนึ่งของยอดขาย พร้อมทั้งติด Top 3 Best Seller ในช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ช่วงที่บุกตลาดด้วย
ปัจจุบันเฉพาะสินค้าในกลุ่มมะขามจี๊ดจ๊าดมีสินค้าถึง 10 SKUs ในหลากหลายรสชาติ และยังเป็นสินค้าขายดีของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน แต่ขณะเดียวกันเมื่อสินค้าเป็นที่นิยมในตลาด ก็เป็นธรรมดาที่จะเกิดการแข่งขันที่รุนแรงตามมา แต่การแข่งขันที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงแค่การแข่งขันด้านการตลาด ลดแลกแจกแถม ขยายช่องทางจำหน่าย หรือการทำโปรโมชั่นทั่วไป แต่เป็นการเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ในตลาด ที่มีชื่อแบรนด์เหมือนกับชื่อสูตรมะขามจี๊ดจ๊าด ซึ่งเป็นสินค้าฮีโร่สำคัญของสารัช นำมาซึ่ง Pain point ในการสื่อสารของลูกค้า เมื่อต้องการซื้อมะขามจี๊ดจ๊าด ว่าเป็นการเรียกชื่อสูตรมะขามของสารัช หรือเป็นการเรียกชื่อแบรนด์อื่นๆ ในตลาดกันแน่
คุณศุภาลักษณ์ กมลธรไท ผู้ก่อตั้งแบรนด์และกรรมการผู้จัดการ และ คุณสารัช กมลธรไท กรรมการผู้จัดการ บริษัท สารัช มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวถึงอินไซต์เกี่ยวกับความสับสนที่ผู้บริโภคมีต่อสูตรมะขามจี๊ดจ๊าด ของสารัช จากผลสำรวจรายกลุ่มที่ทางแบรนด์ได้รับรู้มา พบว่า ผู้บริโภค 80% รู้จักสินค้ามะขามจี๊ดจ๊าด จากแพกเกจ กระปุก และรสชาติ แต่จำชื่อแบรนด์ไม่ได้ มีเพียง 20% เท่านั้น ที่รู้จักและจดจำชื่อแบรนด์
อินไซต์สำคัญดังกล่าว ประกอบกับความสับสนของผู้บริโภคในตลาดที่มีมาหลายปี นำมาสู่การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 50 ปี ของ ‘มะขามสารัช‘ เพื่อทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่ง เป็นที่จดจำของผู้บริโภค รวมทั้งปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัย และใกล้ชิดกับผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะการจดจำชื่อแบรนด์มะขามสารัช ในฐานะต้นตำรับมะขามจี๊ดจ๊าด
“ที่ผ่านมา เราให้ความสำคัญในการพัฒนาสินค้าให้ถูกใจผู้บริโภค ขยายช่องทางจำหน่าย รวมทั้งการดูแลบริหารวัตถุดิบและกำลังผลิตให้เพียงพอกับความต้องการของตลาด ทำให้ไม่ได้โฟกัสเรื่องการสร้างแบรนดิ้งมากนัก จนปัจจุบันเริ่มมีการพัฒนาทั้งเทคโนโลยี นวัตกรรม รวมทั้งการขยายเครือข่ายทั้งด้านวัตถุดิบ ประสิทธิภาพในการผลิต รวมทั้งกำลังการผลิตที่มีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น ประกอบกับรับรู้ถึง Pain point ในตลาด ทำให้ปีนี้จะเป็นปีสำคัญของมะขามสารัช เพื่อทำให้แบรนด์มีความแข็งแรง สามารถสร้างการจดจำ และเข้าถึงผู้คนในวงกว้างได้เพิ่มมากยิ่งขึ้น “
เร่งสร้าง Branding พร้อมผลักดันมะขามเพชรบูรณ์สู่เวทีโลก
สำหรับแผนการสร้าง Branding ที่แข็งแรง ภายใต้งบการตลาดไม่ตำ่กว่า 20 ล้าน สำหรับใช้ในการสื่อสารแบรนด์ เพื่อตอกย้ำความเป็นต้นตำรับ ‘มะขามเพชรบูรณ์’ ผ่านแคมเปญมะขามสารัชยืนหนึ่ง พร้อม สร้างภาพจำผ่านพรีเซ็นเตอร์ ที่เลือกใช้ผู้ก่อตั้งแบรนด์อย่างคุณศุภาลักษณ์ มาปรับภาพลักษณ์ให้มีความสดใส ทันสมัย และสร้างการจดจำ รวมทั้งการออกแบบโลโก้ สารัช พร้อมสัญลักษณ์มะขาม เพื่อใช้ในการสื่อสารแบรนด์ในทุกช่องทาง รวมทั้งการจัดแพกเกจพิเศษมะขามจี๊ดจ๊าด เพื่อกระตุ้นการขายในช่องทางต่างๆ ทั้งร้านสะดวกซื้อ โมเดิร์นเทรด และช่องทางออนไลน์
ขณะเดียวกันยังเดินหน้าเพิ่มการรับรู้ให้กับทั้ง 4 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ สารัช (SARACH TAMARIND) จับกลุ่มตลาดแมส ผ่านสินค้ามะขามแปรรูปที่หลากหลายทั้งมะขามคลุก มะขามแก้ว และมะขามจี๊ดจ๊าด เป็นต้น, Alisa มุ่งไปที่กลุ่ม Youngster กลุ่มสาวสมัยใหม่ เน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในยุคดิจิทัล ASHIRA SAN เป็นแบรนด์ลูกของสารัชที่เติมความสนุก เพิ่มอรรถรสในการกิน และ SARACH GOLD เป็นแบรนด์มะขามระดับพรีเมี่ยม เพื่อสามารถขยายสินค้าให้ครอบคลุมได้ครบทุกกลุ่มเป้าหมาย
โดยปัจจุบัน สารัชทำตลาดทั้งในประเทศและส่งออก ภายใต้กำลังผลิตสินค้าไม่ต่ำกว่า 7 ล้านชิ้นต่อปี หรือราว 6-8 แสนชิ้นต่อเดือน และปริมาณวัตถุดิบที่ใช้ในแต่ละปีจำนวนหลายพันตัน เพื่อรองรับทั้งการทำตลาดในประเทศ ซึ่งเป็นตลาดหลักราว 80% และ 20% สำหรับการส่งออก ในรูปแบบ OEM ทั้งในออสเตรเลีย อเมริกา ยุโรป ตะวันนออกกลาง รวมทั้งในแถวอาเซียน โดยมียอดขายในแต่ละปีหลักร้อยล้านบาท พร้อมทั้งเป้าเติบโตเพิ่มขึ้นในปีนี้ราว 20-30%
“อีกหนึ่งความแตกต่างของมะขามสารัช ที่จะตอกย้ำมากขึ้น เพื่อตอกย้ำถึงคุณภาพและสร้างความแตกต่างให้แบรนด์จากคู่แข่ง คือการเลือกใช้วัตถุดิบในพื้นที่จังหวัดเพชรบูรณ์ที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน GI ทำให้แบรนด์สามารถผลิตมะขามแปรรูปที่มีรสชาติเอกลักษณ์เฉพาะของมะขามเพชรบูรณ์แท้ พร้อมส่งต่ออาชีพ และเพิ่มคุณภาพชีวิตที่ได้ให้เกษตรกรสวนมะขามทั้งมะขามหวาน และมะขามเปรี้ยว ภายในเครือข่ายไม่ต่ำกว่าหมื่นราย ที่นอกจากการรับซื้อวัตถุดิบแล้ว ยังให้ความสำคัญในการถ่ายทอดองค์ความรู้ และนวัตกรรมในการปลูกแบบมะขามต้นเตี้ย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเพิ่มผลผลิตต่อไร่ ทำให้มีรายได้มากขึ้น โดยเฉพาะการขยายไร่มะขามที่ได้รับรอง GI เพื่อสร้างชื่อเสียงให้มะขามเพชรบูรณ์เป็นที่ยอมรับไปได้ทั่วโลก “
นอกจากธุรกิจในกลุ่มมะขามแปรรูปแล้ว ในอนาคต สารัช มาร์เก็ตติ้ง ยังมีแผน Diversify ธุรกิจเพื่อกระจายความเสี่ยงและสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้แก่ธุรกิจ โดยโฟกัสการขยายในกลุ่มธุรกิจที่สอดคล้องกับเทรนด์และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค รวมทั้งยังเป็นช่องทางให้สามารถรองรับผลิตภัณฑ์ในเครือที่จะทำตลาดเพิ่มเติมในอนาคตได้
โดยมองโอกาสจาก 3 ธุรกิจ ได้แก่ 1. กลุ่มธุรกิจอาหารที่มีความแข็งแรงในระดับหนึ่งแล้ว และเตรียมขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพิ่มเติมเข้ามากมากขึ้น
2. กลุ่มธุรกิจที่พัก เพื่อรองรับตลาดท่องเที่ยวซึ่งเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีโอกาสขยายตัวในอนาคต โดยมีแผนจะพัฒนาเป็นที่พักแบบยั่งยืน ที่ส่งเสริม Green Energy ทั้งการติดตั้งโซลาร์เซลล์ หรือจุดชาร์จ EV เพื่อให้บริการผู้เข้าพัก รวมทั้งการใช้ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่เป็นสินค้าภายในเครือ เพื่อสอดรับกับเทรนด์ด้านความยั่งยืน
3. กลุ่มผลิตภัณฑ์สมุนไพร หรือสกินแคร์ เพื่อช่วยดูแลให้มีสุขภาพที่ดีได้แบบองค์รวมช่วยให้มีอายุยืนยาว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่มาแรง และผู้คนให้ความสนใจเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสารัชมีศัดยภาพในการขยายตลาดนี้ด้วยเช่นกัน
“เป้าหมายสูงสุดของสารัช ไม่ใช่แค่การเติบโตของยอดขาย แต่สิ่งที่เราภูมิใจที่สุด คือ การเป็นตัวแทนในการนำพาแบรนด์ของคนเพชรบูรณ์ให้คนทั่วทั้งประเทศได้รู้จัก ไปจนถึงการขยายไปสู่ตลาดโลก ได้มีส่วนช่วยพัฒนาบ้านเกิด มีโอกาสสร้างรายได้จากการทำธุรกิจ มาช่วยทำให้ชีวิตของคนในพื้นที่ดีขึ้น ช่วยให้พนักงานและเกษตรกรในเครือข่ายของเรามีชีวิตมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น มีโอกาสได้ทำหลายๆ สิ่ง เพื่อส่งมอบสิ่งที่ดีคืนกลับสู่สังคมเพชรบูรณ์ ช่วยทำให้เพชรบูรณ์กลายเป็นเมืองที่มีชื่อเสียง มีคนอยากเข้ามาเที่ยว และได้รับการยอมรับ ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญที่เราอยากให้เกิดขึ้นมากกว่าแค่การมียอดขายทางธุรกิจที่เติบโตขึ้นเพียงอย่างเดียว” คุณศุภาลักษณ์ และ คุณสารัช กล่าวทิ้งท้าย
